Werbekennzeichnung in Deutschland

Ain’t No Sunshine ohne Werbe-Kennzeichnung

Abstract

Der FC Bayern München kassierte kürzlich eine Rüge der Wettbewerbszentrale, da er einen Twitter Post nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Was das Thema Schleichwerbung im Netz angeht, gibt es immer noch diverse Graubereiche.

Das wichtigste auf einen Blick.

Eigenwerbung

Nicht gekennzeichnete Eigenwerbung ist meist okay – weil Sie von den Nutzern erwartet wird – aber Werbung für Dritte nicht.

Juristisches Neuland

In juristischem Sinne ist das Internet halt doch noch häufig Neuland. Es gibt Paragrafen, welche die Rahmenbedingungen grob vorgeben.

Vergütung

Cathy Hummels hatte für die entsprechenden Posts keine Vergütung erhalten. Die Posts seien daher redaktioneller Content – ähnlich wie bei einem Modemagazin.

Getarnte Werbung

Schleichwerbung vermeiden will, kann sich an dem Guide der Wettbewerbszentrale orientieren.

 

Die Rüge

Ein Video auf Twitter: Einige Fußballprofis des bekanntesten deutschen Fußball-Clubs Bayern München stehen im Stadion und rezitieren Bill Withers bekannten Song Ain’t No Sunshine. Dazu Bilder der leeren Stadionränge. Es geht um das pandemiebedingte Fehlen der Fans. Plötzlich, am Schluss des einminütigen Clips und ohne erkennbare Zusammenhang: Ein Flugzeug von Quatar Airways sowie die Einblendung des Logos des Sponsors.

Neben dem Unmut der Fans an der Zusammenarbeit mit dem vielseits ungeliebten Sponsor kam in diesem Fall auch Kritik aus einer anderen Richtung. Die Wettbewerbszentrale rügte den Tweet der Bayern, weil dieser nicht als Werbung gekennzeichnet war.

Anders bei Instagram, wo die Bayern den gleichen Post als “bezahlte Werbepartnerschaft mit qatarairways” überschrieben. Möglicherweise also nur eine Unachtsamkeit der Social Media Abteilung des Clubs auf Twitter?

Nichtsdestotrotz wirft die Rüge wieder einmal die Frage auf: Was muss in den sozialen Medien alles als Werbung gekennzeichnet werden? Generell erklärt die Wettbewerbszentrale zur Kennzeichnungspflicht von Werbung bei Unternehmens-Accounts:

“Hier kann die Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht greifen, wenn sich die Werbeeigenschaft aus den Umständen ergibt. Auf dem von einem Unternehmen betriebenen Social-Media-Account rechnet der Verbraucher in der Regel nicht mit neutralen Äußerungen. Er geht bereits von Werbung aus.”

Die Wettbewerbszentrale

Zur Kennzeichnungspflicht von Werbung

Eigenwerbung

Offensichtlich gilt dies jedoch nur für Eigenwerbung. Im vorliegenden Fall mit Qatar Airways erklärt Wettbewerbszentrale-Anwalt Martin Bolm der FAZ, warum er das Video für Schleichwerbung hält:

“Weil der Tweet nach außen davon handelt, wie sehr der FC Bayern seine Fans im Stadion vermisst, aber dem Nutzer werbliche Bilder ,unterschiebt’, die in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit diesem vordergründigen Thema stehen“.

Nicht gekennzeichnete Eigenwerbung ist also okay – weil Sie von den Nutzern erwartet wird – aber Werbung für Dritte nicht? Die FAZ findet aber auch noch eine Gegenstimme in Markenanwalt Oliver Löffel mit anderer Sichtweise:

„Der Tweet muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden, weil sich der kommerzielle Zweck des Tweets unmittelbar aus den Umständen ergibt“, erklärt Löffel der FAZ. „Niemand nimmt den Bayern ab, dass sie ihren Fans nur sagen wollen, wie sehr sie sie vermissen. Es ist offensichtlich, dass der FC Bayern mit dem Tweet sich und den mehrfach eingeblendeten Sponsor bewerben möchte.“

Oliver Löffel

Markenanwalt

Neuland

Unterschiedliche Auffassungen zu dieser wie zu vielen anderen Fragen im Grenzbereich zeigen: In juristischem Sinne ist das Internet halt doch noch häufig Neuland. Es gibt Paragrafen, welche die Rahmenbedingungen grob vorgeben. Aber diese werden erst langsam durch Gerichtsurteile mit Leben gefüllt und konkretisiert.

Ein wegweisendes Urteil im Bereich Influencer Marketing fiel etwa im Sommer letzten Jahres in München. Dass bezahlte Werbung bei Influencern als solche ausgewiesen sein muss, ist mittlerweile klar. Aber wie sieht es mit unbezahlter Produktwerbung aus?

Influencerin Cathy Hummels stand vor dem Oberlandesgericht. Geklagt hatte ein Wettbewerbsverband, da Hummels vielfach auf Instagram-Bildern die Accounts von Bekleidungsherstellern verlinkte – ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Sie argumentierte, dass sie für die entsprechenden Posts keine Vergütung erhalten hatte. Die Posts seien daher redaktioneller Content – ähnlich wie bei einem Modemagazin.

Dieser Argumentation folgte auch das Gericht in seinem Urteil: Die Beklagte kommt mit ihren Posts dem Informationsinteresse ihrer Follower nach, die sich nicht nur dafür interessieren, was die Beklagte in ihrem Leben gerade tut, sondern auch – und möglicherweise sogar besonders – dafür, welche Produkte die Beklagte trägt und verwendet. Die Informationen zu den von ihr verwendeten Produkten, inklusive der angebrachten Tags und Links, gehören somit genauso wie die Informationen zu ihren Erlebnissen und Eindrücken zum „redaktionellen“ Teil ihrer Posts. Insofern unterscheiden sie sich nicht von redaktionellen Beiträgen beispielsweise in Modezeitschriften, in denen auch Produkte dargestellt und beschrieben werden.

Das Urteil

Hummels gewann den Prozess und feierte anschließend auf Instagram: “Dieser Sieg vor dem OLG ist für uns ALLE und hoffentlich hat diese Abmahnwelle damit ein Ende. “

Da es hierzu aber an anderer Stelle teils andere Rechtsprechung gab, ist möglicherweise eine Klärung vor dem Bundesgerichtshof notwendig, um endgültig Klarheit in dieser Frage – und in vielen weiteren Fragen – zu schaffen.

Wer sich nicht angreifbar machen möchte und getarnte Werbung (umgangsprachlich Schleichwerbung) vermeiden will, kann sich an diesem Guide der Wettbewerbszentrale orientieren.

Disclaimer: Wir sind keine Juristen und bei diesem Artikel handelt es sich nicht um Rechtsberatung. Wir übernehmen dementsprechend keine Haftung für die Richtigkeit der Inhalte.  Bitte konsultieren Sie in Rechtsfragen einen Experten.

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