25. Juli 2021, 11:42 Uhr  PR und Social Media

Das wichtigste auf einen Blick.

Der reichste Mann der Welt war Anfang 2021: Elon Musk. Das lag an der astronomischen Kursentwicklung der Tesla Aktie, die sich im vergangenen Jahr vervielfacht hat. Doch woran liegt dieser Kurssprung – wie lässt sich die enorme Bewertung von Tesla rechtfertigen? An den reinen wirtschaftlichen Kennzahlen kann es nicht liegen. Tesla schaffte es nach vielen verlustreichen Jahren in 2020 zum ersten mal knapp in den grünen Bereich.

Es liegt vielmehr an der Strahlkraft der Marke Tesla. Oder vielleicht eher: An der Strahlkraft der Marke Elon Musk. Um den Südafrikaner hat sich ein Personenkult gebildet, den es seit Steve Jobs nicht mehr gegeben hat. Musk nutzt seine Reichweite (57 Millionen Follower) voll aus. Auf Twitter befeuert er dabei beispielsweise spaßeshalber den Kurs der memehaften Kryptowährung Dogecoin oder schickt wenige Tage später den Bitcoin in ungeahnte Höhen, nur um ihn dann kurze Zeit später wieder abstürzen zu lassen.

Parallel ging Ende des vergangenen Jahres eine andere Meldung durch die Presse: Tesla löst seine PR-Abteilung auf. Offiziell bestätigt wurde das bisher nicht, aber Insider berichten, dass mittlerweile die meisten PR-Mitarbeiter das Unternehmen verlassen haben. Ein radikaler Schritt: Während sich andere Autohersteller riesige Kommunikationsabteilungen leisten, wird nun bei Tesla auch die Unternehmenskommunikation zur One-Man-Show.

Musk fühlte sich schon lange von der Presse ungerecht behandelt. Schon 2018 twittert er:

Der reichste Mann der Welt ist seit Anfang 2021: Elon Musk. Das liegt an der astronomischen Kursentwicklung der Tesla Aktie, die sich in den letzten Monaten vervielfacht hat. Doch woran liegt dieser Kurssprung – wie lässt sich die enorme Bewertung von Tesla rechtfertigen? An den reinen wirtschaftlichen Kennzahlen kann es nicht liegen. Tesla schaffte es nach vielen verlustreichen Jahren in 2020 zum ersten mal knapp in den grünen Bereich.

Es liegt vielmehr an der Strahlkraft der Marke Tesla. Oder vielleicht eher: An der Strahlkraft der Marke Elon Musk. Um den Südafrikaner hat sich ein Personenkult gebildet, den es seit Steve Jobs nicht mehr gegeben hat. Musk nutzt seine Reichweite (42 Millionen Follower) voll aus. Auf Twitter befeuert er dabei beispielsweise spaßeshalber den Kurs der memehaften Kryptowährung Dogecoin oder schickt wenige Tage später den Bitcoin in ungeahnte Höhen, indem er seine Twitter Bio einfach nur auf “bitcoin” ändert.

Parallel ging Ende des vergangenen Jahres eine andere Meldung durch die Presse: Tesla löst seine PR-Abteilung auf. Offiziell bestätigt wurde das bisher nicht, aber Insider berichten, dass mittlerweile die meisten PR-Mitarbeiter das Unternehmen verlassen haben. Ein radikaler Schritt: Während sich andere Autohersteller riesige Kommunikationsabteilungen leisten, wird nun bei Tesla auch die Unternehmenskommunikation zur One-Man-Show.

Musk fühlte sich schon lange von der Presse ungerecht behandelt. Schon 2018 twittert er:

Teilweise mag er damit recht haben. Der Journalismus unterliegt den Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie. Jeder digitale Medien-Titel konkurriert mit dem Content auf diversen sozialen Medien.

Während in prä-digitalen Zeiten eine wichtige Funktion der Medien in der reinen Vermittlung von Neuigkeiten bestand, ist diese Funktion ein Stück weit obsolet geworden: Jeder hat Zugriff auf Online-Nachrichtenagenturen und insbesondere auf Primärquellen in Form von Tweets & Posts.

Um nicht an Bedeutung zu verlieren, flüchten sich die Medien verstärkt in einen Meinungsjournalismus – schließlich klickt der sich auch besser. Und diese Meinungen sind bei den Objekten der Berichterstattung natürlich nicht immer beliebt.

Auf der anderen Seite macht es Elon Musk sich natürlich zu leicht: Er redet (fast) nicht mehr mit der Presse und muss sich damit auch keinen unangenehmen Fragen stellen. Stattdessen schickt er Tweets in Richtung einer weitgehend unkritischen Gefolgschaft. Presseanfragen bleiben unbeantwortet.

Ein ähnliches Beispiel ist Donald Trump, der in seiner Kommunikation mit Journalisten immer selektiver wurde, gleichzeitig aber bis zu 100 Tweets pro Tag verschickte.

Aber was bedeutet das für die PR? Hat die klassische Public Relations jetzt ausgedient, weil es sich gar nicht mehr lohnt, mit Journalisten zu sprechen – wenn ich doch direkt mit meiner Zielgruppe kommunizieren kann? Und zwar so, dass ich meine Nachricht unverändert an den Mann bringe, ohne auf die wohlgemeinte Interpretation der Pressevertreter angewiesen zu sein?

Nein! Auch wenn Musk als innovativer Vorreiter gilt, der vielen in der Wirtschaftswelt als Vorbild dient: Man muss sich diesen Schritt leisten können. Musk ist auf den Austausch schlichtweg nicht angewiesen. Die Größer seiner Follower-Zahl sichert ihm ausreichendes Gehör. Seine Prominenz sichert die Weiterverbreitung seiner Tweets – auch in der ungeliebten Presse.

Aber welches andere Unternehmen kann das in dieser Form schon von sich behaupten? Die Presse bleibt für die allermeisten also ein wichtiger Multiplikator der eigenen Botschaften. Und gerade für innovative Unternehmen mit kleinem Werbebudget eine echte Chance.

Ein weiteres Risiko, dem Musk sich aussetzt: Er macht sich selbst komplett abhängig von einer einzigen Firma, nämlich Twitter. Und wie das ausgehen kann, davon kann beispielsweise der abgewählt US Präsident ein Lied singen.

Ein anderer Trend lässt sich hier jedoch noch einmal verstärkt ablesen: Die Personalisierung von Unternehmenskommunikation. Menschen möchten nicht einer Firma zuhören, sondern anderen, echten Menschen. Experten für ein Sachgebiet, die sich Leidenschaftlich für seine Sache einsetzen. Kluge PR bedeutet in 2021 also auch: Die geschickte Positionierung der Firmengründer oder der Geschäftsführung – mit all ihren Ecken und Kanten.

Das Zeitalter des Personal Brandings hat begonnen. Wer noch einen Beweis für den Wert persönlicher Marken braucht: Elon Musk ist jetzt einer der reichsten Menschen der Welt – und das nur, weil Leute an seine Person glauben. Man könnte sagen, er genießt aktuell um die 200 Milliarden Dollar Vertrauensvorschuss.